Jefa de comunicación y marketing de Plastimo desde 1985 hasta su marcha este año, en 2021, Cathy Millien comparte su visión de los cambios en su trabajo dentro de la industria náutica.
¿Cuál es para usted el papel del marketing y la comunicación en la industria náutica?
La función de la comunicación es escenificar los eventos y productos de la empresa. Y con la empresa, es la marca la que se presenta, con sus valores e identidad. La navegación es un entorno muy agradable y las diferentes prácticas en el agua nos ofrecen mucho material, pero la narración tiene sus límites: todavía se necesita material de calidad y cosas que contar. La colaboración con el mundo de las carreras añade un toque humano a nuestro trabajo, y también a los mensajes de la marca: un corredor o un equipo que nos es fiel aporta emoción y picante, vibramos o temblamos por ellos. Por último, desde el punto de vista operativo, un equipo de "comm" tiene la oportunidad de hacer cosas que se ven, es bastante gratificante y raramente repetitivo.
¿Qué avances ha visto en su carrera?
Siempre ha habido avances, empezando por las herramientas que ayudan a hacer un catálogo Pero ningún programa informático puede hacer un catálogo o un boletín informativo: se necesita un mínimo de conocimientos de redacción y un verdadero interés por el tema. Nos dirigimos a personas apasionadas: nuestro discurso debe "atraparlas". El gran punto de inflexión para mí fue hace 12-15 años: tuvimos que cuestionarnos realmente con la llegada de las redes digitales y sociales. Para mí, era privarme de estas herramientas esenciales y potencialmente aburrirme durante el resto de mi carrera, o adaptarme... ¡y debo admitir que lo disfruté mucho! El navegante de hoy está cada vez más informado a través de blogs, publicaciones y sitios especializados. Y ante la ausencia de un vínculo físico con el consumidor debido a Covid, tuvimos que repensar la comunicación hacia el cliente final, sobre todo con medios digitales que emanan tanto de la propia marca como de la red de shipchandlers.
¿Cuál es el papel del catálogo, ya que el catálogo de Plastimo es una referencia desde hace mucho tiempo con una gran tirada?
El catálogo es, en efecto, el pilar histórico de la comunicación de Plastimo... ¡desde hace 48 años! Aunque su tirada se ha reducido a lo largo de los años, sigue siendo muy consultada y descargada en línea. Con el desarrollo de las centrales, ahora son ellas las que tienen las mayores tiradas. Así es como van las cosas. Pero al igual que Sephora necesita a Lancôme o Darty necesita a Samsung, necesitan a los OEM. Los clientes acuden a las tiendas o a las páginas web para obtener la información de los catálogos sobre precios o promociones. Nuestra posición es diferente, porque no vendemos directamente a los navegantes. Hoy en día, las agencias centrales son esenciales: estructuran y dinamizan su red y les proporcionan herramientas de marketing, hablan con el navegante ofreciéndole eventos, ofertas especiales, clubes de usuarios... El mercado también necesita de los armadores independientes que crean una dinámica diferente. Los alemanes se adelantaron mucho con el desarrollo de la venta por correo, antes de Internet. Sin embargo, sigo convencido de que las marcas deben seguir hablando directamente a los navegantes. Mientras que una red de franquicias se centra principalmente en un discurso comercial, una marca "cuenta" la historia del producto: su génesis y sus innovaciones, su legitimidad en relación con los valores de la marca, su contribución al capital de confianza que siente el navegante... la marca es más atractiva que la cadena de distribución, pero ambas van de la mano y se necesitan absolutamente.
En definitiva, el consumidor náutico funciona para sus compras de embarcaciones y equipos como lo hace para el resto de su vida. Si bien es cierto que la profesión y los almacenes de los armadores no fueron los primeros en adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores, este período ya ha pasado: la red ha ganado enormemente en dinamismo y modernidad en los últimos 15 años, dándose cuenta también de que cada cliente puede ser múltiple en diferentes momentos (regata, crucero familiar, kayak o SUP...)
