Rediseño del logotipo: entre la modernización y el reposicionamiento
En el sector náutico, donde la longevidad de las marcas inspira confianza y donde las referencias visuales forjan una clientela fiel, cambiar de logotipo puede parecer atrevido, incluso peligroso. Sin embargo, determinadas situaciones hacen que este paso sea inevitable.
Un logotipo anticuado, por ejemplo, puede ser un obstáculo para una empresa que quiere atraer a una nueva generación de navegantes o conquistar mercados internacionales. Del mismo modo, una fusión entre dos actores del sector náutico o una diversificación de actividades pueden requerir un rediseño para reflejar mejor la nueva identidad de la marca. Por ejemplo, el cambio de logotipo de Beneteau en 2017 pretendía modernizar su imagen centenaria conservando sus raíces históricas, simbolizadas por el león marino.
Sin embargo, esta transición no puede improvisarse. Los códigos gráficos marÃtimos âeuros, a menudo asociados a azules, olas, faros o elementos naturales âeuros, están arraigados en la mente de la gente y no tolerarán ningún paso en falso. Un replanteamiento demasiado radical corre el riesgo de desdibujar la identidad de la marca ante sus clientes.
Los costes financieros y organizativos de un rediseño
Cambiar un logotipo es mucho más que un simple diseño gráfico. Se trata de un proyecto global que abarca todos los soportes de comunicación: documentos administrativos, indumentaria del equipo, stands en salones náuticos, así como la decoración de embarcaciones, puntos de venta, embalajes, señalización y vehículos.
Si la factura asciende a unos pocos miles de euros para un pequeño astillero que produce unas diez unidades al año, es mucho mayor para una cadena de astilleros con varios centenares de puntos de venta, que comercializa miles de productos marcados con su efigie.
A esto hay que añadir los costes asociados a una comunicación eficaz: campañas publicitarias, actos de lanzamiento, relaciones con la prensa... Todo ello supone una factura considerable. Así que es una decisión que requiere un riguroso estudio de viabilidad.
Los riesgos de un cambio mal preparado
El principal riesgo del rebranding es romper el vínculo emocional entre la marca y sus clientes. En nuestro sector, los navegantes suelen tener una relación emocional con las marcas que utilizan, asociando sus logotipos y diseños a sus aventuras en el mar. Si el nuevo logotipo se percibe como una negación de los valores históricos o una traición a la identidad original, puede provocar la pérdida de clientes fieles.
Un caso famoso es el de Gap, que en 2010 cambió su logotipo por un diseño considerado demasiado genérico. Enfrentada a una ola de descontento, la empresa tuvo que restablecer su antiguo logotipo en tan solo una semana, después de realizar una fuerte inversión en el rediseño frustrado. Lo mismo ocurrió con el fabricante de zumos de frutas Tropicana, que vio cómo sus ventas se desplomaban un 25% en pocas semanas tras la introducción de un logotipo considerado demasiado moderno. Aunque estos ejemplos son ajenos al sector náutico, ilustran las posibles repercusiones de un rechazo masivo.
Pérdida de visibilidad en línea
En el caso de un cambio de nombre asociado a un logotipo, lo que está en juego en términos de referenciación natural es crucial. Las empresas náuticas que cambian de logotipo deben procurar redirigir correctamente sus páginas web y evitar perder las ventajas SEO acumuladas a lo largo de los años. Los errores en esta transición pueden dar lugar a páginas de error 404 o a un desplome del tráfico en línea, lo que resulta especialmente problemático para los actores centrados en el comercio electrónico o la reserva en línea de servicios.
¿Cómo renovar con éxito el sector marino?
Para minimizar los riesgos, es esencial seguir ciertos pasos:
- Estudio de mercado: conocer las expectativas de los navegantes, las tendencias actuales de diseño y la evolución de la percepción del sector.
- Trabajo en colaboración: Involucre no sólo a los equipos internos, sino también a un panel de clientes para recabar sus opiniones antes del lanzamiento oficial.
- Transición gradual: Considere un rediseño por fases, comunicando claramente cada cambio.
- Comunicación transparente: Anuncie el cambio de marca con explicaciones claras de sus objetivos y simbolismo. Esto puede incluir un guiño a las raíces históricas de la marca para tranquilizar a los clientes fieles.
